Контекстная реклама: составление бюджета
3 июля 2008Введение
Этот мастер-класс предназначен для новичков в контекстной рекламе, для тех, кто только планирует размещение и не знает, как спрогнозировать будущие затраты.
В основной массе в контекстной рекламе оплата производится за клик. На клики и расходуется бюджет рекламной кампании. И чтобы оценить бюджет, надо спрогнозировать, сколько будет кликов на объявления рекламодателя за определенный период, и сколько будет стоить в среднем один клик. Прогноз, в большинстве случаев, целесообразно делать на месяц, но, в принципе, можно рассчитать бюджет практически на любой период. Здесь нужно понимать, что месяц – оптимальный период при проведении контекстных рекламных кампаний для того, чтобы почувствовать отдачу и оценить результат. Если период будет меньше, то велика вероятность того, что оценка результатов будет сделана неправильно – например, если на период рекламной кампании выпадут длинные праздники, когда рекламная и пользовательская активность сильно падают.
В данном мастер-классе мы рассмотрим, как рассчитать бюджет рекламной кампании на различные площадки, какие инструменты для этого используются и какие факторы на это влияют. Рассмотрим на примере тематики кондиционеров. Оценивать бюджет рекламной кампании будем приблизительно на месяц.
Расчет бюджета рекламной кампании
2.1 Подбор ключевых слов
Первый шаг в подготовке медиаплана – это подбор ключевых слов. Здесь важно не забывать про основные правила подбора слов, чтобы охватить всю нужную аудиторию:
• учесть все части речи, синонимы, сленг, сложносоставные слова, опечатки, русское\английское написание, неправильную раскладку клавиатуры, естественный геотаргетинг и пр.
• каждый запрос нужно хорошо “вычистить”, то есть постараться максимально отсечь нецелевую аудиторию. Например, если фирма занимается только продажей загородной недвижимости, то из запроса «загородная недвижимость» нужно убрать запрос «аренда загородной недвижимости».
• структурировать запросы по типам: отделить
- узкие запросы от широких (например, «мобильные кондиционеры москва» от «кондиционеры» );
- информационные от продающих (например, «исследование рынка кондиционеров» от «продажа кондиционеров» ) и др. в зависимости от целей рекламной кампании.
• учесть все перекрестные запросы.
Например, если вы берете два запроса «мобильные кондиционеры» и «продажа кондиционеров» , и на каждый запрос делаете отдельное объявление с соответствующим текстом, то необходимо учесть показ объявления по запросу «продажа мобильных кондиционеров» . Это и есть перекрестный запрос.
Технология показа объявлений устроена таким образом, что на этот перекрестный запрос может быть показано как объявление по запросу «продажа кондиционеров», так и объявление по запросу «мобильные кондиционеры». Но правильно было бы всегда показывать объявление по мобильным кондиционерам, потому что именно оно лучшим образом отвечает на запрос пользователя. Поэтому из запроса «продажа кондиционеров» надо вычесть слово «мобильный» - «продажа кондиционеров -мобильный».
После того как список запросов составлен, можно приступать собственно к расчету бюджета рекламной кампании по этим ключевым словам.
Обычно бюджет контекстной рекламной кампании рассчитывается по формуле:
Бюджет РК = Количество кликов* Средняя стоимость клика
А для оценки этих параметров в каждой системе размещения контекстной рекламы есть свои специальные инструменты.
В нашем случае возьмем несколько типичных запросов для тематики кондиционеров:
| оконный кондиционер -daikin -дайкин -samsung -самсунг -установка -ремонт -заправка -монтаж –установить |
| мобильный кондиционер -daikin -дайкин -samsung -самсунг -отзыв -установка -форум -монтаж |
| кондиционеры daikin |
| кондиционеры дайкин |
| кондиционеры samsung |
| кондиционеры самсунг |
Далее рассмотрим особенности расчета бюджета в основных системах размещения контекстной рекламы. 2.2 Расчет бюджета рекламной кампании в Яндекс.Директе
Для подбора запросов в системе Яндекс.Директ есть специальный сервис:
Этот сервис позволяет получить готовый медиаплан с расчетом бюджета и прогнозом основных показателей. Нужно только загрузить в него список запросов и указать некоторые настройки – геотаргетинг, рубрики каталога. Необходимо помнить, что полученный прогноз не учитывает показы и клики на тематических площадках рекламной сети Яндекса.
• цену клика по каждому ключевому запросу;
• предполагаемый CTR (кликабельность объявления);
• прогноз количества показов и количества кликов.
Можно посмотреть, как меняется бюджет и основные показатели в зависимости от места размещения рекламных материалов.
Но надо понимать, что прогноз получается средний. Показатели берутся из статистики идущих на Яндексе рекламных кампаний. А они бывают сделаны как на превосходном уровне, так и очень плохо, что сильно влияет на показатели. Например, снижает CTR и повышает среднюю стоимость клика.
То есть использовать этот прогноз нужно только для ориентира. Реальная ситуация будет зависеть от вашего умения правильно настроить рекламную кампанию. Практика показывает, что при умелой настройке кампании CTR и стоимость клика могут отличаться от прогнозируемых в несколько раз в лучшую сторону.
Например, величина CTR меняется в зависимости от места размещения обычно следующим образом:
гарантированные показы справа 2%,
1 место справа 5%,
спецразмещение 10%.
Это усредненные показатели. Но при определенных обстоятельствах CTR на спецразмещении легко может достигать 60% или, наоборот, быть не выше 5%.
Итак, в нашем примере мы получаем следующие расчеты по нашим запросам в зависимости от предполагаемого места размещения:
На Бегуне, также как и на Яндексе, есть сервис по прогнозированию бюджета и основных показателей кампании – стоимости клика и их количества. Сервис позволяет получить информацию о бюджете, количестве кликов и их стоимости для загруженного списка запросов. Но, к сожалению, в отличие от Яндекса, он доступен только дилерам Бегуна – то есть агентствам.
Для того чтобы рекламодатель мог самостоятельно оценить хотя бы примерно бюджет на Бегун, есть два способа:
1. Настроить рекламную кампанию и положить небольшую сумму на аккаунт. Затем оценить, за какой период она потратится. Соответственно, можно будет прикинуть, какие средства будут необходимы на нужный период размещения.
2. Сделать оценку на основе оценки бюджета на Яндекс. Этот вариант подходит в случае, если на Бегуне планируется для подключения только поисковый трафик (показы будут транслироваться только на Рамблере).
Так как по статистике на долю Яндекса приходится около 50% поискового трафика в России, а на Рамблер примерно 12-15%, то, исходя из этого, можно предположить, что целевой аудитории на Рамблере примерно в четыре раза меньше, чем на Яндексе. Из этого делаем предположение, что количество кликов на Бегуне по таким же ключевым фразам и на тех же местах размещения будет примерно в четыре раза меньше, чем на Яндексе. Но хотим заметить, что аудитория поисковых систем разная и в некоторых тематиках такая четкая зависимость не просматривается. Спрос на некоторые товары или услуги на Рамблере может быть гораздо выше средней величины (что подтверждается результатам, этого, например, исследования – прим. редактора).
Цену клика по ключевым запросам можно посмотреть в строке «Ваши конкуренты» на сайте Бегуна в разделе для рекламодателя. Но, к сожалению, отсутствует возможность загрузить сразу целый список запросов, изучать ставки можно только отдельно по каждому ключевому слову. Если запросов много, то это займет большое количество времени. Поэтому в качестве альтернативы мы предлагаем рассматривать только самые широкие и крупные запросы, с которых будет идти основной трафик. От ставок на эти запросы и зависит средняя цена клика по кампании.
Если вы планируете использовать различные другие источники трафика на Бегуне, то оценить бюджет заранее практически невозможно. Поэтому в таком случае нужно использовать первый способ.
Вернемся к нашему примеру. Рассчитаем бюджет на Бегуне, если планируется подключение только поискового трафика, то есть показов на Рамблере. Допустим, мы планируем размещение на спецразмещении на Яндексе и в первой тройке объявлений на Бегуне.
По прогнозу на спецразмещении по нашим запросам получится 4288 кликов. Делим это число на 4 согласно распределению поискового трафика в рунете. Получили около 1072 кликов. Это и есть прогноз количества кликов на Бегуне.
Примерная стоимость клика согласно статистике Бегуна составит 100 р.
Теперь можно сделать прогноз бюджета на Бегун: 1072*100 р. = 107 200 р.
2.4 Расчет бюджета рекламной кампании на Google
В системе Google.AdWords есть инструмент, с помощью которого можно сделать прогноз бюджета рекламной кампании – «Оценщик трафика» (доступен по ссылке).
Инструмент позволяет получить оценку средней цены за клик по ключевым словам, предполагаемые позиции объявлений, предполагаемое количество кликов в день, предполагаемую стоимость за день. Правда, эта статистика отображается только по тем запросам, по которым она есть. Обычно это достаточно крупные запросы. Но часто и этого достаточно, чтобы сделать примерную оценку.
Количество кликов в день: 15-20, в месяц – 450-600.
Бюджет – 6300 – 8400 р.
На скриншоте видно, что у Google.AdWords нет статистики по некоторым нашим запросам. В результате прогноз оказался заниженным. Это доказывает также и наш опыт. В тематике кондиционеров бюджет на Google обычно составляет никак не меньше, чем на Бегуне. И стоимость клика в реальности будет больше.
Подведем итог наших расчетов по всем местам размещения в следующей таблице:
Влияние различных факторов на оценку бюджета рекламной кампании
3.1 Позиции размещения рекламных материалов
В зависимости от мест размещения контекстных объявлений зависит такой показатель как CTR. В «Оценке бюджета рекламной кампании» на Яндексе мы видим, что самые кликабельные места – это слева над выдачей, так называемое спецразмещение. Переходов с этих позиций больше, чем с гарантированных показов. Следовательно, бюджет рекламной кампании будет больше. Если вам известно, что размещение рекламных объявлений будет на высоких позициях, то это должно учитываться при расчете бюджета.
Например:
В интерфейсе рекламных кампаний на площадках есть возможность сделать различные настройки. Рассмотрим некоторые из них, которые влияют на размер бюджета.
Геотаргетинг. От того, на какие регионы вы будете транслировать рекламные объявления, зависит количество показов, кликов, а, следовательно, и размер бюджета. Например, по запросу «кондиционер»:
Временной таргетинг. Бывают ситуации, когда рекламодатель работает с понедельника по пятницу с 9.00 до 18.00 и в другое время некому обрабатывать клиентов, приходящих с рекламы. В таком случае нужно настроить временной таргетинг соответствующим образом, иначе будет ненужный перерасход бюджета. Например:
3.3 Сезонность
Есть тематики, в которых спрос возрастает в зависимости от времени года. Как в этом случае правильно спрогнозировать бюджет? Сделать это можно при помощи инструмента «Подбор слов» в Яндекс.Директе.
Например, нам надо подготовить рекламную кампанию по фейерверкам на июнь.
В Яндексе в инструменте «Подбор слов», можно посмотреть, сколько спрашивали тот или иной запрос в разные месяцы года. Статистика предоставляется за последние 12 месяцев.
Можно высчитать сезонный коэффициент на июнь по прошлому году.
Сезонный коэффициент = Кол-во показов в июне 2007 г./ Кол-во показов в мае 2007 г
Сезонный коэффициент = 51093/37440 =1,36
Кол-во показов в июне 2008 г. = кол-во показов в мае 2008 г.* сезонный коэффициент
Если в этом году показов в мае было 70638, то в июне будет примерно 70638*1,36=96067
Вот какие у нас получились бы расхождения по бюджету, если мы не учли сезонность.
Пример – колебания спроса по запросу «кондиционеры» в 2007 году:
Заключение
В заключение мы хотим акцентировать внимание рекламодателей, что полученный прогноз бюджета является лишь неким средним вариантом на основе статистики поисковых систем. Специфика контекстной рекламы такова, что если человек умеет грамотно составить список запросов, написать правильные тексты объявлений, то его затраты могут оказаться ниже прогнозируемых в несколько раз.
И для того чтобы запустить успешную рекламную кампанию по кондиционерам, совсем не обязательно иметь бюджет в 660 тыс. рублей. Поэтому если спрогнозированный вами бюджет рекламной кампании составляет неподъемную для вас сумму, не спешите отказываться от идеи размещать контекстную рекламу. Попробуйте начать с небольшой суммы и рассчитать на основе полученной статистики реальные затраты. Либо обратитесь в агентство, где вас сориентируют по оптимальному бюджету в вашей теме, а также основным показателям рекламной кампании. И поверьте, практически для любого бюджета есть своя оптимальная стратегия размещения.
Семенова Екатерина, руководитель отдела по работе с клиентами, РА AdLabs
Ильина Анастасия, менеджер проектов, РА AdLabs
. Обычно при этом возникают всего 2 вопроса:
